La Borsa della spesa al tempo della crisi

I consumi visti da Andrea Paolini di Conad Correggio

Recenti rilievi statistici descrivono una ripresa dei consumi in Italia che potrebbe spingere il nostro PIL verso l’incremento dell’1% dopo 7 anni di continua riduzione. 

Effetto di una più ottimistica attesa del futuro. Già quest’anno il potere d’acquisto perduto dalle famiglie nel periodo della crisi, stimato nel 9% medio, verrà recuperato per circa un decimo. 

È poco, ma abbastanza per consentire di acquistare senza più intaccare i risparmi. Un’inversione di tendenza attesa ma ancora molto diversificata, geograficamente e per settori. 

Riprende la spesa per il rinnovo di beni durevoli come l’auto e gli elettrodomestici; recupera in modo più diffuso la spesa per turismo, informatica e fitness; al palo restano per ora i grandi investimenti, come la casa, e i settori più tradizionali come spettacoli e libri, farmaci, prodotti di bellezza, arredamento, abbigliamento in genere, bar e ristoranti.
Ma per i generi alimentari e l’abbigliamento dei negozi tradizionali, la riduzione degli acquisti continua imperterrita.
Tanto da indicare in questo caso ormai uno stabile mutamento nei comportamenti d’acquisto degli italiani.

Sul fenomeno del cambiamento dei consumi alimentari sentiamo il parere di Andrea Paolini, dal 2006 direttore dei due supermercati CONAD di Correggio.
«La crisi ha cambiato le priorità delle persone, non si tornerà indietro.
Non siamo più
quelli dei consumi spensierati o della semplice ricerca delle occasioni tipo 3×2 con cui riempire il carrello e fare scorte. È un cambiamento più profondo, riscontrabile anche tra i correggesi: l’aumento del numero dei nostri scontrini e la diminuzione del loro valore unitario, dimostrano che si compra più spesso ma con obiettivi precisi». 

Paolini ci tiene a precisare che la situazione dei suoi punti vendita è particolare.
La crisi ha colpito duro la grande distribuzione, e CONAD a livello nazionale ha difeso il fatturato complessivo acquisendo e ristrutturando piccole catene in crisi; ma ogni punto vendita sta soffrendo. 

«CONAD Correggio è una mosca bianca: in 10 anni il fatturato si è incrementato del 50%, il tasso di fedeltà della clientela è rimasto elevatissimo e abbiamo conquistato il 30% del nostro bacino di 30.000 consumatori raggiungendo il supermercato COOP (mentre ognuno dei due discount presenti in zona pesa per il 12% circa)». 

La spiegazione del successo di CONAD Correggio è articolata: aver sfruttato tutte le opportunità create dal marketing e dalla ricerca del consorzio nazionale (come i prodotti con marchio proprio che sono arrivati rapidamente al 30% del fatturato di questo negozio); una dimensione ottimale che consente un’alta produttività; ammortamenti ormai bassi; aver risposto alle esigenze dei clienti con il programma di aperture straordinarie e con l’organizzazione; un forte radicamento territoriale fatto anche di aiuto alle associazioni e alle amministrazioni locali. 

«Poi Correggio resta un paese. In città la gente acquista di corsa, la competizione avviene sul tempo e sull’assortimento, premesso che i prezzi bassi sono per tutta la grande distribuzione un pre-requisito. A Correggio il cliente dà valore anche alle relazioni, alla conoscenza degli addetti, alla professionalità e alla personalizzazione che ogni reparto esprime grazie alla continua formazione. CONAD in origine ha assemblato le varie tipologie di bottegai, e perciò in queste caratteristiche ha la sua naturale filosofia».

«La crisi ha cambiato il modo di consumare e noi ci siamo adeguati. Siamo nati macellai e salumieri» ricorda Paolini «ma oggi nel nostro supermercato, la carne rossa, che prima della famosa mucca pazza era il 70% dei consumi di carne, raggiunge a malapena il 40%, sostituita dal pollo, cresciuto dal 15% al 40%, mentre la carne di maiale rimane intorno al 15%. 

La crisi non ha quindi rallentato le dinamiche legate alla sana alimentazione e alla richiesta di trasparenza. 

In generale, dopo il prezzo, l’attenzione maggiore viene rivolta all’italianità del prodotto (dal latte all’olio, alla carne), figlia della propaganda del km zero ma anche di un ritrovato patriottismo.
L’ortofrutta, l’unico genere alimentare che ultimamente ha avuto un sensibile incremento di prezzo dopo alcune annate di deflazione, non ha particolarmente risentito della crisi grazie allo spostamento delle preferenze verso il prodotto di stagione.
Però il consumatore decide di volta in volta di concedersi qualche gratificazione mirata: il pesce non è più solo branzino/orata ma anche crostacei, i vini vengono selezionati, e il calo che registriamo nel consumo di merendine e biscotti si trasforma in più frequenti colazioni al bar».
 

Quello che il direttore ha descritto è quindi un cliente correggese più oculato e più sobrio, ma anche più autonomo nelle scelte d’acquisto e più selettivo.
C
iò cambia i connotati anche dell’offerta.
I produttori di prodotti confezionati devono mitigare la ricerca dei grandi numeri con l’attenzione ai fenomeni di nicchia (salutismo, celiaci, vegani) e con l’offerta di continue novità che rendono più breve la vita del prodotto. Gli stessi discount sono ormai impropriamente abbinati alla merce scontata, alla gamma ristretta e ai locali squallidi.
In realtà la richiesta di servizi minimi da parte di qualsiasi cliente li ha costretti a trasformarsi in supermercati veri e propri. 

Ma la crisi dei consumi è davvero superata?
«Anche a Correggio i segnali sono inequivocabili, pur con tempi ancora molto lenti.
Questa ripresa ci impone di riprendere in considerazione la realizzazione del nuovo CONAD, un superstore di 2500 mq, naturalmente con un progetto aggiornato rispetto a quello pre-crisi.
Il terreno è già di proprietà di CONAD CENTRONORD, restano da risolvere alcune questioni relative al suo ampliamento.
Poi credo che in due anni l’investimento sia realizzabile.
Da un lato avremo più oneri di ammortamento, ma dall’altro sfrutteremo le nuove tecnologie di risparmio energetico e di ottimizzazione organizzativa che in vent’anni si sono evolute». 

Senza contare che la fine di una crisi in genere richiama nuovi competitori e non bisogna farsi trovare impreparati.

Conad – Consorzio Nazionale Dettaglianti

CONAD è il secondo gruppo italiano della grande distribuzione alimentare, forte di 3000 negozi e supermercati.
CONAD nazionale è costituito da 8 consorzi d’acquisto che servono le varie aree geografiche, a loro volta partecipati in forma cooperativa dalle società di capitale che gestiscono i negozi e i supermercati. CONAD Correggio, ad esempio, è una s.r.l. su cui hanno investito 4 persone che lavorano nel supermercato (Paolini è sia il presidente della società che il direttore) e aderisce a CONAD CENTRONORD.
Ogni negozio deve approvvigionarsi al consorzio (che seleziona i migliori fornitori facendo valere il potere contrattuale dei suoi volumi aggregati) per il 95% degli acquisti, per il resto è libero di completare in proprio gli acquisti sul territorio.
Le aree e i locali dei supermercati sono di proprietà di una s.p.a. immobiliare capitalizzata dalle stesse società che li gestiscono in affitto.

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